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国货巧克力正在迎头赶上,何时击退外资品牌?

摘要: 本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位,从0开始的品牌并不好做。

www.8hylc.com_【官方首页】-8号娱乐城国内食品快消市场上,糖果、巧克力等品类仍是外资品牌的天下,中国品牌鲜有作为。

在中国,跟巧克力有关的消费,最开始由国际休闲食品巨头公司带动。德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗与好时这三大巨头,占据了中国巧克力市场接近 2/3 的市场份额。其中,德芙堪称一家独大,市场占有率超过25%。

www.8hylc.com_【官方首页】-8号娱乐城不过,现在中国市场已然变了。

www.8hylc.com_【官方首页】-8号娱乐城2019年,天猫新势界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一,这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。

LANDBASE 创立于2013年,最初只是代理小众及国外创新的巧克力品牌,直到创办五年后,2018年开始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”,于2019年7月正式推向市场。

随着中国消费者对于休闲食品的成分、颜值和体验感上的更多诉求,中国品牌正在迎头赶上。但是,能否在巧克力界击退外资品牌仍然要打一个问号。

“德芙们”培养国人巧克力口味20年

以德芙为例,从1989年进入中国市场以来,它的打法在食品公司中也极具代表性。

在占领消费者心智上,签约一线明星,选用深入人心的广告语(比如“德芙,纵享丝滑”、“听说,下雨天音乐和巧克力更配”)在线下渠道全面铺开,最终达到对大部分中国消费者来说,提到巧克力,第一个想到的就是德芙的效果。

甜蜜似恋爱的巧克力产品在外国拥有忠实的消费人群,如何收获中国消费者的心?

巧克力巨头们首先想到的是在口味上做出本土化调整。针对中国消费口味,好时公司研发了绿茶口味、草莓口味巧克力。

另一个办法是品类创新。其中的典型代表有以松露型巧克力为爆款的德菲丝,在2010年流行起来;巧克力中的生鲜品牌 Royce 凭借需要冷藏的“生巧”悄然走红,在2012年流行起来。

“松露巧克力的流行是因为它的口感,入口即化,大家之前是被牛奶巧克力教育,松露巧克力有点像牛奶巧克力的升级,入口即化的同时口感更加浓郁。”Ethan告诉钛媒体。

由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂,导致市面出现的一批低价松露巧克力,不仅不含松露,配料表的主要成分也是代可可脂巧克力,这也间接导致了松露巧克力在窜红之后毁于“不健康”的口碑。从松露到生巧,代表着中国消费者对于巧克力的偏好,从追求“口感”到追求品质与健康的转变。

国货巧克力突围,“从增长型品类切入”

本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位,从0开始的品牌并不好做。

www.8hylc.com_【官方首页】-8号娱乐城2015年,曾有一个以黑巧和手工为主打的巧克力品牌“V+H黑生”诞生在北京,并在北京拥有一家加工厂。但钛媒体通过其官方微商城发现,目前该店铺已“无法下单”。

对食品企业来说,供应链是无法回避的问题。由于可可豆原产地都在非洲、拉美,中国没有原材料优势,中国也不具备制造和消费巧克力的传统,工艺方面的积累不如欧洲,导致过去的本土巧克力厂商只能走低端路线。

尽管如此,跟牛奶、咖啡的发展情况类似,巧克力作为一种源自西方国家的零食,在中国仍具有较大增长空间,德芙母公司玛氏食品(中国)巧克力品类发展资深副总裁托马斯·戴乐博(Thomas Delabriere)曾给出这样一组对比数据:在英国,平均每人每年吃7千克巧克力,在美国,这个数字是4千克,日本是2.1千克,而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克,相当于一年只吃了两条德芙巧克力。 

智研咨询的数据显示,在2017年国内巧克力消费总额达 242.2 亿,近两年增速达到 10%,预计在 2020 年达到 400 亿元。而中国人均巧克力消费量为 0.2 千克,仅为美国的1/20,日本的1/10。中国纯脂巧克力的消费市场才刚刚起步,且95%都为进口品牌。

糖能帮人减压,具有一定成瘾性,休闲食品公司们一开始销售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力,这有利于公司的初期起步。“全球排名前10的非饮料类休闲食品公司中,有7家是以做巧克力起家的。”国货零食品牌LANDBASE创始人Ethan对钛媒体表示。

据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫新势界发布的《2019年线上甜食消费趋势》,甜味是线上休闲食品第一大口味,近三年来,更是呈现快速增长的趋势。其中,巧克力销售规模、消费者人数稳定增长,人均消费额持续增加,成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月,巧克力稳居主场地位。

LANDBASE 的投资方之一青山资本在《中国零食市场研究报告》中这样写道,“对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯培养,是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下,未来更大的蛋糕不是不存在,只是不够优秀的企业吃不到。”

青山资本投资总监艾笑的投资逻辑是,“因为国内的食品创业企业受供应链牵制,产品同质化严重,线上渠道竞争非常激烈;而 LANDBASE 积累了全球的供应链资源和丰富的线下渠道资源,为早期快速增长打下了较好的基础。”有颜值,成分干净的“每日黑巧”

有颜值,成分干净的“每日黑巧”

 LANDBASE 对愿景的理解,也不仅仅是“卖好巧克力”,而是成为一家“全球化的品牌管理公司”。

相比口味创新,品类创新更有利于实现品牌溢价,从事5年巧克力代理生意的Ethan也发现了一个趋势,可可含量更高的“黑巧”在所有类型的巧克力中异军突起,成为增速最快的“创新型品类”。

Ethan把这背后的逻辑归结为零食类产品的属性改变,年轻消费者们把零食当作一种快速缓解压力的方法,也就是说如果这个零食是健康的、吃了不会胖的,则对缓解焦虑有利。市场调研结果显示,在大部分中国消费者的感知中“黑巧是巧克力里面更健康的。”

每日黑巧还把城市白领对于零食的新诉求体现在了产品配料中:0添加白砂糖,用菊粉的甜味取代白砂糖,并添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果,减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。

每日黑巧的主要消费群体是25岁到30岁的一线城市女性,怎么向她们证明自己是健康零食?Ethan表示,最好方式就是保持“配料表干净”“ 相比传统巧克力爱好者,黑巧爱好者更多是成分党。”Ethan对钛媒体说。

每日黑巧团队把研发和生产环节设在了瑞士,Ethan看中的是瑞士发达的巧克力工业体系,具有采购优势,生产效率高足以弥补较高的人力成本 。在生产设备上,该工厂也有实力为50公里的巧克力运输管道投入1.5亿欧元的升级资金。

巧克力界“爱马仕”怎么卖出尊贵感?

在零食的各大品类中,Ethan认为,巧克力也是相比坚果更能体现品牌文化的品类。

“一个花生你不一定能讲出背后的文化。巧克力却可以是情感传递的载体,比如一个常见的卖点是,巧克力等于爱情,定价区间也从几块钱到上千元,大家不会觉得几百块买了巧克力是在交智商税。”

他认为,所有的产品都是一种解决方案。“当你买一盒巧克力送人的时候,要看它是不是帮你实现了传达情意的需求,当对方因为品牌溢价等因素感知到了的时候,好不好吃也变得不那么重要了。”

在小红书上搜索“爱马仕巧克力”,用户分享的笔记中主要涉及两个关联品牌:一个是在全世界只有4家门店的Blondel,另一个就是在淘宝开店的patchi,从门店数量就可以看出,现称现卖的 Blondel 卖的是稀缺感,同时,几百年的品牌历史也成为它难以被超越的根本;patchi的定位也简单直接:“迪拜皇室同款”,借助文化差异,把巧克力卖出了尊贵感。

B站UP主“敬汉卿”曾在一期视频中测评“巧克力中的爱马仕”是否好吃,他来到 Blondel 品牌门店购买了总价1242元的几盒巧克力,然后对着镜头细细品尝,“没有入口即化,好像跟我平时吃的巧克力也差不多,但有种说不上来的细微差别,应该就是这种细微的区别把它们的价钱给抬高了。”

Blondel成都店(图片来源:品牌官方微博)

Blondel成都店(图片来源:品牌官方微博)

当一款食品贩卖的不再只是味道和口感,那种细微的差别也就成为了品牌发挥作用的地方,敬汉卿也对他的观众解释说:“虽然知道100块的手环和10万的劳力士跑的时间是一样的,你们还是想要拥有劳力士吧?”

在淘宝,来自迪拜、售价186一盒的patchi黑巧已经算是巧克力中的高档货,尽管纯度在50%以上的黑巧更为苦涩,在评论区看到的更多是5星好评:“买来送礼的,还不错”、“女朋友很喜欢”。

“出售零食”还是“塑造体验”,这中间的差距也造就了价格的差距。

鲜花、口红、巧克力,这三大类常年占据年轻人礼物清单的的Top 3,尤其对于没有巧克力消费传统的中国,培育一个以“历史”和“皇室”为卖点的巧克力品牌,几乎已经不可能——正如中国难以诞生一个爱马仕那样。

但更多的营销创新还在路上,如何把巧克力卖得更高端,成为一种情感解决方案,也是未来本土品牌发挥营销能力的空间。

(本文首发钛媒体,采访、撰写 | 宫赫婧,编辑 | 天鹏)

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赫婧
赫婧

营业中,人不在。说事留言:hejinggong@ovut.cn)

评论(1

  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    这些都是高能量食品,高血糖患者注意啊!

    2020-03-27 14:58 via pc

Oh! no

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